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發(fā)布日期:2019-01-13 瀏覽量:...
人們對于奢侈品的定義不斷發(fā)生改變,好不容易擺脫低潮逐漸復(fù)蘇的奢侈品牌自然也加碼押注中國市場。Coach便是其中的佼佼者之一。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長加速,新富階層不斷涌現(xiàn),中國對于全球奢侈品牌的吸引力已無需置疑。近一年來維密、Tommy Hilfiger和Miu Miu等品牌先后在中國舉辦時裝秀,Louis Vuitton和Gucci兩個當(dāng)下極為矚目的奢侈品牌也把今年大型的展覽設(shè)在了上海。
12月8日,美國品牌COACH作為上海今年結(jié)尾一場大秀壓軸亮相,這也是該品牌史上首次在紐約以外的地區(qū)辦秀,
足見中國消費(fèi)者對COACH有多么重要。
COACH特意把70年代的紐約霓虹街頭搬到了上海的徐匯濱江西岸,在擺放著復(fù)古老爺車、電話亭、樓外消防樓梯的紐約街頭布景中,身穿COACH 2019早秋系列服裝的模特在Alice Cooper搖滾樂和隱約的汽車?yán)嚷暤陌殡S下走上秀場。創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers用精心設(shè)計的色彩和材質(zhì)拼接組合營造結(jié)構(gòu)感和沖擊感,系列造型均以簡約、修長為主。
瘦長的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子,夸張的方巾鑲邊于碎花連衣裙之上、帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克,以及“豐滿”如云一般的毛羊皮夾克衫和做舊馬海毛毛衣,搭配全新推出的“Dreamer”手袋,COACH用一個個鮮活的造型為觀眾呈現(xiàn)了70年代早期前衛(wèi)的審美風(fēng)格。
于2013年9月加入COACH的英國設(shè)計師Stuart Vevers一直被視為賦予COACH新生命力的關(guān)鍵人物之一,也是把COACH帶入時裝周的領(lǐng)路人,曾在Bottega Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌擔(dān)任過重要創(chuàng)意職位的他對奢侈時尚有著自己獨(dú)特的解讀與看法。
經(jīng)過對COACH過去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理,Stuart Vevers上任后便與品牌管理層達(dá)成一致的共識,認(rèn)為COACH應(yīng)該向更多元化發(fā)展,逐漸把品牌核心品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾,從全球首屈一指的皮具世家轉(zhuǎn)化成一個生活方式類品牌。
活動當(dāng)天,COACH男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人許魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、劉雯等明星超模均到場出席。為增加傳播輻射力度,COACH上海大秀在微博和騰訊視頻等數(shù)字化平臺進(jìn)行同步直播。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)監(jiān)測,截至發(fā)稿微博相關(guān)視頻的播放量已超過600萬次,在騰訊視頻上的觀看人數(shù)則為150萬,其中67.6%的觀眾為女性,32.4%的觀眾為男性,占比極大的消費(fèi)人群為80后,占總觀看人數(shù)的41.5%,其次為90后,占比為24.5%。
Joshua Schulman于2017年6月上任,負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)COACH的品牌愿景,以及全球化戰(zhàn)略及營運(yùn)相關(guān)的創(chuàng)建與執(zhí)行工作。在加入COACH前,Joshua Schulman在奢侈品百貨Bergdorf Goodman擔(dān)任國際業(yè)務(wù)總裁,并在2007 年至 2012 年期間擔(dān)任 Jimmy Choo 首席執(zhí)行官,還曾在Gucci、Saint Laurent擔(dān)任不同職位,擁有豐富的奢侈零售經(jīng)驗(yàn)。
把大秀辦在上海,COACH的新起點(diǎn)?
值得關(guān)注的是,COACH此次大秀也是為了慶祝品牌進(jìn)入中國市場15周年。
對市場風(fēng)向靈敏的COACH早在2003年就以代理的形式試水大中華市場,并于2009年開始自主經(jīng)營,加速滲透這個極有潛力市場,目前該品牌在中國約有190家直營零售店。
而這10年,也正是中國市場在全球奢侈品行業(yè)中地位不斷提升的10年。據(jù)上海市商務(wù)委新發(fā)布的2017年度外資企業(yè)百強(qiáng)名單,COACH在中國注冊的蔻馳貿(mào)易(上海)有限公司是營業(yè)收入極高的奢侈時尚集團(tuán),在總榜位列第19名。期內(nèi),COACH的亞太倉儲分撥中心、亞太共享服務(wù)中心也紛紛落地中國。
Joshua Schulman表示,品牌試圖借此次大秀向中國消費(fèi)者傳遞一個更加活力和包容的形象,和品牌對中國文化尊重和喜愛,“我們選擇上海作為品牌在紐約以外的首次時裝秀舉辦地,旨在彰顯中國消費(fèi)者對COACH的重要性,同時與中國粉絲們建立更緊密的聯(lián)系”。
和紐約一樣,上海一直被視為中國的“夢想之都”,也是“時尚之都”。據(jù)資料顯示,中國頭一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立,該街區(qū)隨后又先后開設(shè)了永安、新新和大新等百貨,一時間“十里洋場”的名號開始傳遍全國,順理成章地成為中國消費(fèi)者國際時尚觀的啟蒙之地。在這樣的環(huán)境熏陶下,上海市民一度成為引領(lǐng)中國潮流的主力軍,濃厚的時尚氛圍或許是吸引Stuart Vevers把COACH大秀帶到上海的關(guān)鍵原因之一。
Joshua Schulman在采訪中坦承,此次上海大秀由Stuart Vevers全權(quán)主導(dǎo),享有百分百的創(chuàng)作自由,為更深入地了解中國文化,設(shè)計師本人今年多次來到中國進(jìn)行探索,與各領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行交流,尋找設(shè)計靈感。
除了把紐約街頭與上海景色相結(jié)合,在COACH 2019早秋系列中,Stuart Vevers還特別與雕塑家隋建國、水墨畫家朱敬一、平面設(shè)計師廣煜和音樂家YETI OUT等中國當(dāng)代藝術(shù)家的進(jìn)行了跨界合作,這些本土藝術(shù)家對COACH品牌大熱的恐龍形象REXY進(jìn)行重新演繹,COACH則將他們的作品與手袋、衣服等產(chǎn)品相結(jié)合。
其中,隋建國紅色的REXY雕塑作品被印在了手袋上,YETI OUT則把REXY融入其標(biāo)志性的圓臉圖形當(dāng)中,朱敬一用其專業(yè)的國畫筆觸以俏皮靈動的方式再現(xiàn)品牌吉祥物,平面設(shè)計師廣煜則在一幅手繪涂鴉印花設(shè)計中對REXY進(jìn)行了重新構(gòu)想和表達(dá)。
Stuart Vevers在秀前接受采訪時表示,此次合作的中國當(dāng)代藝術(shù)家們都有各自的不同風(fēng)格,不同的背景,所以邀請他們以自己的方式解讀REXY,“當(dāng)我在中國與人交談時,感覺到REXY真的已成為COACH的一部分,這個小恐龍在中國市場特別受歡迎?!?
有分析認(rèn)為,1941年創(chuàng)立的COACH在2014年首次參與紐約時裝周,4年后又借進(jìn)入中國市場15周年之際,把海外首秀選址于上海,這個美國奢侈品牌無疑正在把新的重心瞄準(zhǔn)東方。
據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利制造商協(xié)會Altagamma發(fā)布的研究表明,在中國消費(fèi)者的推動下,手袋和手表等個人奢侈品今年的全球銷售額按固定匯率計算將增長6%,估值或達(dá)2600億歐元。未來中國消費(fèi)者仍然是奢侈品的主要消費(fèi)人群,到2025年將貢獻(xiàn)46%的市場份額。
貝恩合伙人Federica Levato則透露,隨著觀念的轉(zhuǎn)變和阿里巴巴、京東等電商巨頭不斷與奢侈品牌建立合作關(guān)系,中國消費(fèi)者會更愿意在本土市場購買奢侈品。
此次上海大秀是COACH首次在紐約以外的城市舉辦,你們的目的是什么?想要傳遞一個怎樣的信號給中國消費(fèi)者?
Joshua Schulman:COACH這個品牌一直以它所崇尚的樂觀精神以及包容的心態(tài)而著稱,我們與中國消費(fèi)者在過去15年內(nèi)建立了非常緊密和互動的情感聯(lián)系。所以這次大秀的舉辦,既為了慶祝品牌與中國消費(fèi)者多年來的緊密聯(lián)系,同時也展示Stuart Vevers對于中國文化的尊重和喜愛。這也是我們首次在紐約以外的城市舉辦時裝秀,發(fā)布包括男女士產(chǎn)品在內(nèi)的早秋系列產(chǎn)品。
這次活動不僅僅在上海這座城市舉辦一次時裝秀這么簡單,Stuart Vevers也將自己完全融入到了上海包括全中國整個藝術(shù)創(chuàng)造的范圍和團(tuán)體中,并邀請中國當(dāng)代藝術(shù)家年輕藝術(shù)家盡情投入進(jìn)來,所以這次活動就像一條紐帶,把紐約和上海這兩座具前沿創(chuàng)造力的城市聯(lián)系在一起,進(jìn)一步深化我們與中國消費(fèi)者的情感連結(jié)和互動關(guān)系。
據(jù)我所知這次大秀主要創(chuàng)意是Stuart Vevers在負(fù)責(zé),作為掌控COACH全局的關(guān)鍵人物,您在這次大秀中扮演著什么角色?
Joshua Schulman:首先我很幸運(yùn)能夠和Stuart Vevers這樣一位創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行合作,他對于COACH這個品牌的歷史和文化傳承有非常深刻的理解,同時他也是非常具有前瞻性的藝術(shù)家和創(chuàng)造者,會不斷往前看,并發(fā)揮自己的想象力,我相信這些特質(zhì)是我們作為商業(yè)人士沒有辦法做到的。比如說COACH的REXY小恐龍就是完全由他自己創(chuàng)造出來的,這已經(jīng)成為COACH整體文化中的有機(jī)組成部分,同時也是非常重要的形象角色。
作為CEO,我的責(zé)任是要把整個團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)起來,支持并幫助Stuart Vevers把創(chuàng)意、愿景和想法落到實(shí)處,同時也能夠找到好的營銷和銷售渠道以及場所,把他的創(chuàng)新創(chuàng)意呈現(xiàn)給全球消費(fèi)者。
美國總部非常重視這次上海大秀,我們通過360度全方位的營銷方案,包括數(shù)字化、戶外及與藝術(shù)家的合作,并為部分上海地鐵換上新裝,希望能很大程度地展示Stuart Vevers對中國藝術(shù)和時尚的理解,同時讓更多中國消費(fèi)者了解接觸到一個全新的COACH。
這次是COACH在中國首次舉辦如此大型的活動,整個大秀籌備過程當(dāng)中有沒有遇到什么挑戰(zhàn)?
Joshua Schulman:我想對于Stuart Vevers來說,他所面臨的僅有的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)意靈感實(shí)在是太多了,除此之外他去搜尋的那些具有創(chuàng)造力的中國合作藝術(shù)家的人數(shù)也不在少數(shù),如何把人數(shù)進(jìn)行精簡,呈現(xiàn)完美的時裝秀并非易事。
為此,Stuart Vevers今年多次來到中國,與各領(lǐng)域的創(chuàng)意文化人士進(jìn)行交流,把自己從上海的這些文化創(chuàng)意藝術(shù)家們中所吸取的靈感和創(chuàng)意用COACH獨(dú)特及原汁原味的紐約風(fēng)格體現(xiàn)出來。
隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展,從品牌商業(yè)化角度來看,你怎么看待時裝秀這個事物?
Joshua Schulman:的確,多年以前如果講到時裝大秀的話,可能更多的是為了商業(yè)的用途,讓媒體能夠直觀地看到我們的產(chǎn)品,對它們進(jìn)行評論,并把這些信息傳遞給消費(fèi)者。但現(xiàn)在時裝秀的意義已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變,更多的是讓設(shè)計師以及品牌與消費(fèi)者之間建立起非常直接的、多渠道的面對面對話的平臺。
此外,時裝秀也從原來的單向傳播變?yōu)榱穗p向反饋,消費(fèi)者在接收到新一季產(chǎn)品信息時,我們也可以通過社交媒體等平臺直接看到消費(fèi)者對我們創(chuàng)意的反應(yīng),是否喜歡。這也解釋了為什么現(xiàn)在時尚行業(yè)是動態(tài)發(fā)展的,更加充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境也讓我們從業(yè)人士隨時隨地都保持著與時俱進(jìn)。
隨著科技和消費(fèi)者價值觀的不斷演變,現(xiàn)在的奢侈時尚品牌必須在一個全新的多媒體和數(shù)字化發(fā)展的時代去創(chuàng)新,并與消費(fèi)者直接地溝通方式,同時也要有全新的方式,將一個設(shè)計師他的愿景和設(shè)計靈感和品牌的忠實(shí)粉絲、消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來。
除了品牌官網(wǎng),這次COACH“點(diǎn)燃魔都上?!贝笮氵€在騰訊視頻和微博等平臺上進(jìn)行同步直播。目前我們在微博的粉絲量已達(dá)372萬,遠(yuǎn)超過其它競爭對手,不過此次我們沒有采用“即看即買”的策略,系列產(chǎn)品將于明年5月登陸線下門店,但會提供預(yù)購服務(wù),讓消費(fèi)者對COACH 2019早秋系列產(chǎn)生更多渴望感。
有報告顯示中國奢侈品消費(fèi)者平均年齡遠(yuǎn)低于歐美地區(qū),所以這對于COACH的營銷戰(zhàn)略,特別是在中國市場的營銷戰(zhàn)略有沒有影響?
Joshua Schulman:事實(shí)上,我們對于中國市場感到激動和有信心的一點(diǎn)正是越來越多中國年輕人開始對時尚產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,且對個性化的需求不斷提升。所以無論在中國市場,還是在全球市場的明星名人合作方面,我們主要瞄準(zhǔn)特別能夠引起年輕人共鳴,能夠和年輕人建立起獨(dú)特情感聯(lián)系的明星。
目前,COACH女士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人是關(guān)曉彤,男士方面是許魏洲,而在全球我們有Selena Gomez作為品牌全球形象代言人,更于9月邀請Michael B. Jordan作為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。
今年初,COACH與Selena Gomez合作的首款全品類系列發(fā)布后,相關(guān)產(chǎn)品迅速獲得積極的市場反饋,在接下來春季和夏季的產(chǎn)品線中我們還會和關(guān)曉彤有非常令人期待的合作,具體細(xì)節(jié)暫時不便透露,不過我們不想把每一個明星的合作方式都格式化或者模式化,未來或許會通過更多創(chuàng)新的方式來讓年輕消費(fèi)者對我們產(chǎn)生共鳴。
已連續(xù)4個季度錄得增長 新CEO的秘密武器
據(jù)數(shù)據(jù),在截至9月29日的三個月內(nèi),COACH母公司Tapestry集團(tuán)銷售額同比增長7.2%至13.8億美元,同店銷售增長4%,凈利潤則較上年同期凈虧損1770萬美元恢復(fù)至盈利1.22億美元,均超過市場預(yù)期。
期內(nèi),COACH品牌銷售額同比增長4%至9.61億美元,同店銷售增幅為4%,已連續(xù)4個季度錄得增長,主要得益于電商業(yè)務(wù)的推動,毛利潤增長7.6%至6.8億美元,毛利率為70.8%,營業(yè)利潤錄得2.31億美元。
隨著Joshua Schulman的走馬上任,COACH在產(chǎn)品和戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型升級不斷加速,無論是在線上還是線下。
9月13日,COACH在京東開設(shè)了為期一個月的限時快閃店,發(fā)售COACH x Selena Gomez 全新2018秋冬系列,該快閃店是這一系列中包括小兔及水晶裝飾的斜挎包、手袋及精美的手袋掛飾等9款商品中國市場僅有的線上銷售渠道。此外,該快閃店還發(fā)售一系列涵蓋男士及女士精選系列的手袋、服飾、配飾及鞋履產(chǎn)品。
COACH也是業(yè)內(nèi)首批試水國內(nèi)電商巨頭天貓的奢侈品牌,盡管在二度入駐后依然決定關(guān)閉,但Joshua Schulman認(rèn)為品牌在過程中受益匪淺,對于中國線上消費(fèi)者有了更深刻的認(rèn)知。
不過,Joshua Schulman強(qiáng)調(diào),未來COACH的線上業(yè)務(wù)還是會以官網(wǎng)為主,配合基于微信平臺推出的小程序來滿足消費(fèi)者對于“及時獲取品牌信息與服務(wù)”的體驗(yàn)需求。
此外,團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作的融洽性也在采訪中被Joshua Schulman反復(fù)提起,“我很幸運(yùn),在COACH的轉(zhuǎn)型上了軌道的時候加入到這個大家族中,這對我進(jìn)一步深化和夯實(shí)全方位生活方式類品牌的定位有著重要的幫助?!?
COACH在財報中透露,中國已成為COACH僅次于北美的第二大市場,未來有望成為品牌在全球主要的收入來源。
COACH在中國市場的產(chǎn)品和渠道方面會不會跟美國本土市場存在差別?
Joshua Schulman:眾所周知,COACH核心產(chǎn)品是皮具,這樣的核心在今后還會得以保持。但我們也看到很多其他令人感到非常激動人心的增長機(jī)會,包括成衣、鞋履以及男士系列等,特別是在中國市場。
雖然COACH大力發(fā)展成衣品類才短短四年,但已積累了眾多的忠實(shí)粉絲和追隨者,部分消費(fèi)者甚至?xí)磕甓举徺I一件COACH的羊羔毛外套作為收藏。所以我們在產(chǎn)品方面會繼續(xù)多元化發(fā)展,不斷擴(kuò)充到其他產(chǎn)品品類的業(yè)務(wù)當(dāng)中,以鞋履業(yè)務(wù)為例,未來我們會更加積極調(diào)查、了解和學(xué)習(xí)鞋履方面的業(yè)務(wù)知識,并引進(jìn)同屬一個集團(tuán)的Stuart Weitzman優(yōu)異的制鞋工藝,目前COACH的運(yùn)動鞋履和靴子都很暢銷。
COACH另一個關(guān)注重點(diǎn)就是男士系列,隨著現(xiàn)在人們在工作場合的著裝越來越休閑,我們在男裝方面的業(yè)務(wù)也獲得很大增長。許多男裝奢侈品牌都以比較正式的公文包和西裝等正裝服飾為主,而COACH更多的是比較現(xiàn)代休閑的雙肩包或者手拿包,以及飛機(jī)夾克、運(yùn)動鞋等充滿活力的產(chǎn)品。
在渠道方面,COACH也在往多渠道的模式不斷擴(kuò)展,但核心驅(qū)動力依然是線下不同類型的實(shí)體店,除旗艦店外,我們還擁有較為小型的精品店和散布在各大百貨公司的專柜。
同時,我們也的確感受到線上渠道對品牌業(yè)績提供的增長動力,雖然目前COACH官網(wǎng)依然是該渠道的主要構(gòu)成,但我們?nèi)ツ晏貏e推出一款名為“WeClient”的SCRM(社會化客戶關(guān)系管理)的APP,聯(lián)同COACH微信公眾號,為消費(fèi)者打造移動化、一對一的時尚顧問式服務(wù),消費(fèi)者可以隨時隨地通過手機(jī)與COACH的銷售人員聯(lián)系,享受更優(yōu)質(zhì)貼心的購物體驗(yàn)。
今年COACH也和京東開設(shè)了快閃店,關(guān)于這次合作,COACH有感受到什么好處嗎?或者以后會有更進(jìn)一步的合作嗎?
Joshua Schulman:在中國市場我們與天貓、京東兩大電商平臺都合作過,雖然沒有正式入駐或達(dá)成長期合作關(guān)系,但COACH通過開設(shè)快閃店等方式學(xué)習(xí)到了更多與中國消費(fèi)者產(chǎn)生互動的方式,了解到如何能與他們進(jìn)行更好地溝通并建立聯(lián)系。
不過未來COACH在線上市場的重點(diǎn)還是會放在自己的官網(wǎng)上,同時我們相信這樣的客流量和瀏覽量也可以轉(zhuǎn)化為在微信上和實(shí)體店當(dāng)中的銷售數(shù)字。
爆款手袋、爆款產(chǎn)品對于品牌很重要,COACH在中國這個市場會刻意為中國消費(fèi)者打造特別標(biāo)志性的產(chǎn)品嗎?
Joshua Schulman:我們會有專門為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品,也會推出限量版,例如此次上海大秀中Stuart Vevers與中國當(dāng)代藝術(shù)家的合作系列,我們的確在用獨(dú)特的方式把美式創(chuàng)意和想法與中國藝術(shù)家們的創(chuàng)意進(jìn)行融合展示。
不過,就像前面提到的,COACH的定位是希望成為全方位生活方式類的品牌,但皮具在過去77年中一直是我們核心,未來也會繼續(xù)保持。當(dāng)然品牌也在向前看,會更加重視品牌產(chǎn)品的延展性,要為消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品體系,包括細(xì)節(jié)上的一些小的配飾。
消費(fèi)者若仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn),Stuart Vevers新推出的運(yùn)動鞋款后面都留有一個小的圓環(huán),就是為了讓消費(fèi)者能夠挑選COACH小掛件進(jìn)行二次設(shè)計,打上個性化的標(biāo)簽,這意味著COACH不僅是產(chǎn)品所打造的外觀形象,同時也能夠體現(xiàn)COACH的品牌精神和品牌態(tài)度。
總的來說,我們所有的產(chǎn)品系列都是在不斷地成長和演變,包括此次在COACH 2019早秋系列中首次亮相的Dreamer系列包袋,是通過此前小規(guī)模地試水后受到消費(fèi)者青睞,獲得良好反饋后,我們才決定增加這一包款的型號和顏色,不斷擴(kuò)充,逐漸打造成為COACH新一季的“It Bag”。
距離您上任至今已經(jīng)過了一年半,期間COACH的業(yè)績已連續(xù)四個季度錄得增長,您用了什么手段讓COACH保持源源不斷的生命力,主要從哪幾個方面著手?
Joshua Schulman:要說有什么秘密武器的話,那就是我們的人才我們的團(tuán)隊(duì),我感到非常的幸運(yùn),能夠和這么多優(yōu)質(zhì)的人才進(jìn)行合作。他們也是來自于所有各個不同的單位和部門。無論在紐約總部的團(tuán)隊(duì),包括地區(qū)的團(tuán)隊(duì)都是如此。
我認(rèn)為一個好的品牌,要建立扎實(shí)根基的前提就是有一個非常清晰一致的愿景,同時也要能夠很好的反應(yīng)市場需求和文化,而我作為決策人的責(zé)任就是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)去發(fā)掘如何將這兩者更好地有機(jī)結(jié)合,這是我們每天工作的重點(diǎn)。像本次上海大秀就是團(tuán)隊(duì)合作而產(chǎn)生的結(jié)果,過去一周內(nèi)我們的紐約團(tuán)隊(duì)和上海團(tuán)隊(duì)合作融洽,共同為此次大秀能夠順利舉行而努力。
在過去近5年的時間中,COACH一直在積極進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換,我自己也感到非常幸運(yùn),因?yàn)槲壹尤隒OACH這個品牌的時候,可謂天時地利人和,讓我能夠在一個很好地基礎(chǔ)上對品牌各方面戰(zhàn)略進(jìn)行更深層次的發(fā)展,不斷建立和夯實(shí)COACH全方位生活方式類品牌的定位。
COACH的不斷成長也是每個環(huán)節(jié)緊密相扣產(chǎn)生的結(jié)果,每當(dāng)時裝秀結(jié)束后,品牌每個職能部門都充滿動力,通過一層層有序配合以及遞進(jìn)的工作方式,令品牌產(chǎn)品從創(chuàng)意到生產(chǎn)再到變現(xiàn)的周期越來越短,特別是在過去的18個月內(nèi),同時我們對市場變化的反應(yīng)靈敏度也變得越來越高,去年COACH早早便嗅到LOGO風(fēng)的回潮信號,隨后品牌經(jīng)典的“雙C”元素就重新出現(xiàn)在新系列產(chǎn)品中。
我們對消費(fèi)者體驗(yàn)和個性化追求的重視也是COACH近年來魅力提升的關(guān)鍵,隨著私人定制化成為主流,COACH在大部分門店中都推出了個性化定制服務(wù),在全球主要城市的100多家旗艦店中還會特別開辟專門的皮革匠藝坊,由接受過專業(yè)訓(xùn)練的工匠為消費(fèi)者提供燙字、印花、鑲嵌徽章以及皮質(zhì)編織流蘇等定制服務(wù),目的是帶給消費(fèi)者舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。
“夢想家”COACH的野心
現(xiàn)在這個充滿活力的全新COACH,源于5年前集團(tuán)首席執(zhí)行官 Victor Luis反思后作出的轉(zhuǎn)型決定,而作為接棒者,Joshua Schulman的責(zé)任是如何把COACH已有的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。
2014年,COACH業(yè)績連續(xù)4個季度錄得下滑,美國百貨渠道的過度打折促銷一度讓品牌在消費(fèi)者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨業(yè)績的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn),這個歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌,頭一次感到了嚴(yán)重的危機(jī),品牌轉(zhuǎn)化迫在眉睫。
面對不利的市場環(huán)境,Victor Luis從產(chǎn)品、門店、營銷和戰(zhàn)略調(diào)整幾個方面著手對COACH進(jìn)行改革,包括從單一的手袋皮具延伸成為擁有男女成衣的多元化奢侈品牌、更有針對性地邀請年輕明星擔(dān)任代言人、加大對社交媒體營銷的投入,以及減少促銷活動、關(guān)閉折扣門店等。
除了在產(chǎn)品營銷上作出創(chuàng)新,COACH還提出了全球范圍的門店改造計劃,旨在將原本較為單一的“白盒子”風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格,為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書。
對于COACH近四年多里程碑式的轉(zhuǎn)型,Joshua Schulman強(qiáng)調(diào)“變”一直伴隨著COACH自創(chuàng)立以來的整個旅程,而隨著全球奢侈品消費(fèi)群體低齡化的趨勢,COACH未來希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種崇尚樂觀的生活態(tài)度與方式,更積極地建立、維護(hù)品牌與年消費(fèi)者間的情感聯(lián)結(jié)。
在Joshua Schulman和Stuart Vevers的引領(lǐng)下,COACH今年又提出了“Modern Dreamer當(dāng)代夢想家”這個主題,試圖引起更多年輕消費(fèi)者的共鳴。
COACH把目前主打的系列主題定為“Modern Dreamer 夢想家”,還于2014年推出了現(xiàn)代奢華概念,您怎樣定義這個關(guān)鍵詞,特別是在奢侈品牌不斷擁抱街頭潮流的現(xiàn)在。
Joshua Schulman:我覺得無論是“現(xiàn)代奢華”還是新提出的“夢想家”理念,和COACH的愿景是有緊密聯(lián)系的。面對奢侈品消費(fèi)群體低齡化的市場環(huán)境,我們認(rèn)為奢侈品牌應(yīng)該傳達(dá)一種崇尚樂觀的生活態(tài)度和方式,同時具有包容性。這也就是為什么Stuart Vevers無論是在他的時裝秀展示過程中,還是在廣告營銷創(chuàng)意中都在擁抱和展現(xiàn)文化的多樣性,這一點(diǎn)從他選取的代言人以及合作藝術(shù)家等方面也可以看出。
雖然“街頭文化”可能是當(dāng)前的潮流,但從宏觀上看,它是實(shí)現(xiàn)”休閑化”和全球流行文化崛起的長期趨勢的一部分。全球各地的年輕一代在科技發(fā)展和社交媒體的驅(qū)動和引導(dǎo)下,著裝方式不再有固定的規(guī)范,更加輕便的背包、腰包和運(yùn)動鞋開始取代公文包、皮鞋在工作場所中的地位。
與此同時,明星和時尚博主等意見領(lǐng)袖對帶有明顯Logo的產(chǎn)品重燃興趣,借此來表達(dá)自己的品牌喜好,所以街頭潮流的興起對于COACH而言是一個好消息,手袋配飾等帶有明顯Logo的產(chǎn)品持續(xù)暢銷,而廣泛的價格區(qū)間也讓更多消費(fèi)者擁有了解接觸COACH產(chǎn)品的機(jī)會。
全球奢侈品零售市場變化多端,COACH會怎樣應(yīng)對這個不可預(yù)測的未來獲得更大的突破?
Joshua Schulman:整個市場和行業(yè)發(fā)展變化都在加速。無論是消費(fèi)者還是流行趨勢,在這樣的背景下,品牌需要做的只有兩件事情,頭一個是要能夠堅持初心,忠誠于自己品牌的DNA和愿景。其次,品牌也要保持對市場變化的靈活度和靈敏性,這又回到我們之前所說到人才和團(tuán)隊(duì)之間配合的重要性,只有通過全球團(tuán)隊(duì)的互相理解和配合,才能夠理解不同國家市場的細(xì)微差別,同時能夠和全球消費(fèi)者進(jìn)行不斷深入溝通和對話。
比如說在中國,電子支付正成為主流,人們對錢包的需求量大大減少,但依舊需要能夠裝銀行卡的卡包,但對便攜性的要求有所提高。所以我們要能夠預(yù)判人們在對于產(chǎn)品需求,就必須了解當(dāng)?shù)厣罘绞降母淖?。同時也要看到一些宏觀大趨勢的變化,只有能夠預(yù)判這些趨勢和變化,才能夠先發(fā)制人,走在時尚潮流的前面,而不僅僅是在市場作出變化之后被動作出反應(yīng),所有這些都需要能夠融洽合作的全球團(tuán)隊(duì)才能夠?qū)崿F(xiàn)。
可以跟我們分享更多目前關(guān)于中國的店鋪規(guī)模和未來的開店計劃嗎?接下來會如何更全面地擴(kuò)張中國市場?
Joshua Schulman:我們正在積極擴(kuò)大COACH的直營店網(wǎng)絡(luò),目前在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到190家,已經(jīng)覆蓋到了三至四線城市,未來會選取我們認(rèn)為比較合適的地區(qū)繼續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略性擴(kuò)張,以及在消費(fèi)者有需求的地方開設(shè)更多門店。
我們相信隨著中國市場的不斷增長,全球中國消費(fèi)者對于奢侈品的需求和胃口會越來越大,我們對于現(xiàn)在中國的人口結(jié)構(gòu)的變化也感到非常有信心,相信今后會把越來越多的消費(fèi)者帶入到奢侈品和時尚行業(yè)中。
在產(chǎn)品方面,Stuart Vevers正在積極開發(fā)新的產(chǎn)品,在邀請Michael B. Jordan擔(dān)任全球男士系列產(chǎn)品代言人后,我們將通過對現(xiàn)代男裝的關(guān)注,構(gòu)建多樣化的休閑產(chǎn)品矩陣,并更新我們在皮具方面的業(yè)務(wù)品類,以響應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的變化。目前,COACH的男士業(yè)務(wù)在全球銷售額已達(dá)到8.5億美元,未來三年該品類有潛力進(jìn)入10億美元俱樂部。
2019財年,我們會從售價、產(chǎn)品分類及應(yīng)用場合出發(fā),為消費(fèi)者提供更豐富及具有吸引力的產(chǎn)品系列,同時提升各渠道及地域的門店及線上的購物體驗(yàn)。以COACH 1941這個高端系列為基礎(chǔ),創(chuàng)建“好的、更好的、以及完美”的策略,基于廣受青睞的Signature系列的成功重新發(fā)布,在包袋之外取得增長。
長期來看,COACH將以為消費(fèi)者創(chuàng)造興奮感和參與感為目標(biāo),通過科技及數(shù)字創(chuàng)新、個性化的服務(wù)來打動更多消費(fèi)者,將COACH的“Create Program”極大化,從而刺激銷售增長。
我非常幸運(yùn)能夠在“比較”年輕的時候就擔(dān)任了Gucci和Saint Laurent等奢侈品牌的管理及領(lǐng)導(dǎo)層職位,在那里我能夠近距離地從Domenico De Sole和Tom Ford這兩位導(dǎo)師身上學(xué)習(xí)到創(chuàng)意大師和商業(yè)領(lǐng)袖之間如何合作的獨(dú)門秘方,這些經(jīng)驗(yàn)都有助于我在職業(yè)生涯中更好地發(fā)展。
同樣,我在Bergdorf Goodman的工作經(jīng)歷也讓我掌握了奢侈品百貨商店和電子商務(wù)零售的一手資料,更直觀地認(rèn)識到了整個行業(yè)的競爭態(tài)勢以及時尚品牌該如何脫穎而出。隨著我與COACH團(tuán)隊(duì),以及Stuart Vevers日趨緊密的合作關(guān)系,加上Tapestry集團(tuán)不斷豐富的品牌矩陣提供支持,COACH將更加值得期待。
市場的不可知性對于品牌就像一把雙刃劍,既滿載機(jī)遇但也充滿挑戰(zhàn),不過“變”原本就是COACH的DNA,在全球團(tuán)隊(duì)的密切協(xié)作下,這個77歲的美國奢侈品牌的發(fā)展將擁有更多的可能性。